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告别“靠天吃饭”时代 乳企现两极分化格局
来源:本站 日期:2016-04-21

本报记者林伊摄

  2015年以前,奶粉行业可以“靠天吃饭”。2015年以后,由于政策收紧和电商的冲击,奶粉行业的暴利时代已经消失,奶粉企业面临着严峻的挑战。

  曾经,奶粉行业由于其较高的毛利率以及不可替代性而成为人们口中的“黄金行业”。如今,随着政策收紧、电商的冲击以及消费者对“洋奶粉”的偏爱,我国奶粉行业的暴利逐渐消失,奶粉企业面临严峻的挑战。同时,一些知名奶粉品牌企业在经历了大浪淘沙后,在奶粉行业普遍不景气的情况下,不断探索发展之路,依然保持了增长态势。

  4月11日,中国婴童产品渠道发展高峰论坛在北京举行,来自全国各地的婴童企业代表及婴童专家齐聚一堂。孕婴童市场运营专家刘崇峰在论坛上表示:“2015年以前,奶粉行业可以‘靠天吃饭’,市场就在那里。2015年以后,就要各个奶粉企业自己去创造市场了。”他认为,对于大多数企业而言,由于政策收紧和电商的冲击,奶粉行业暴利已经消失。

  政策不断收紧

  2015年10月,由十二届全国人大常委会第十四次会议通过的修改后的《食品安全法》开始施行,并因其有着“最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责”而被称为“史上最严”的食品安全法。

  从备案制度改为注册制度意味着对乳粉品牌的大浪淘沙。自此,进口与国产奶粉实行同一管理标准,共同执行每个企业不得生产超过3个系列、9种产品配方的政策。新《食品安全法》还特别规定,不得以分装方式生产婴幼儿配方乳粉,同一企业不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉。“新法实施后,80%的奶粉品牌将从中国市场上消失,其中包括不少进口品牌。此外,代工、贴牌商品将受到极大的限制,大包、裸价商品将越来越少。”刘崇峰坦言,然而,大多数实体门店奶粉利润的来源恰恰是大包、裸价商品以及市场控货的独家销售商品。若失去以上两项品类,奶粉的毛利将会急剧下降,直接降到5%~10%。

  电商对大品牌乳企影响有限

  就电商对乳企的影响来看,中小型实体奶粉企业受电商冲击较为明显,大品牌奶粉企业则没有受到较大影响,有些还在积极开发自己的电商渠道。“促销力度越来越大,效果却越来越不明显。”某中小型奶粉企业工作人员表示。据刘崇峰分析,这是由于以前消费者在对比促销力度的时候,是以实体门店为标准,而现在的标杆变成了电商。消费者会提前在网上了解产品价格,实体店要比电商更便宜,消费者才会动心。此外,由于物流便利,消费者还逐渐形成了“大件商品网上买,小件商品店里买”的趋势。

  刘崇峰坦言,2015年以来,进店购买奶粉的人数开始明显下降,客单价也在不断下降,甚至在传统的销售旺季,奶粉销售仍增长乏力。而由于奶粉的标品性以及易邮寄等特点,奶粉一直是母婴类电商销售的核心类别。“实体店同电商之间存在的价格差异是奶业销售实体不景气的主要原因。”刘崇峰说。

  而乳企大品牌并没感受到电商的冲击。在4月12日~14日举办的第23届京正·北京孕婴童产品博览会上,三元奶粉的展台前人流络绎不绝。三元食品奶粉事业部/市场部副总监崔彦锋在接受国际商报记者采访时表示,三元奶粉其实并没有感受到来自电商的强烈冲击。他认为,无论通过何种渠道购买,消费者其实都会以品牌的口碑和质量为基础。奶粉毕竟属于食品,购买价格过低的电商渠道,产品会存在一定风险,而消费者也越来越认同这一点。“目前,我们已经与天猫、京东和银联商城有合作,虽然电商的销售额占整体销售额的比例不大,但是增速很快。”崔彦锋说。

  乳企探索生存之道

  在政策法规不断收紧、电商的不断冲击下,一批中小品牌及经销商和运营较差的零售商将退出市场,而一些大企业依旧信心十足。崔彦锋坦言,在2015年乳粉行业普遍不太景气的情况下,三元奶粉的销售额约增长20%,增长率居行业领先位置。

  谈及原因,崔彦锋认为,一是消费者对产品的选择更加理性,逐渐从盲目的崇洋媚外转为重视乳品质量安全,而三元恰恰非常重视质量安全。二是国家加大了对假冒伪劣产品的抽查力度,比如2015年就有两次较大规模的对不合格产品的曝光,优化了市场环境,减少了不良竞争。

  此外,崔彦锋还透露,“史上最严”食安法中的注册制对三元奶粉的影响并不大,这是因为三元是具有独立研发能力的企业,“只要是有真正的科技内涵的产品,在注册上还是比较占优势的”。崔彦锋还透露,“二孩”政策的全面开放对奶粉企业也是利好消息,所以三元奶粉在2016年第一季度的销售情况比2015年同期更好。未来,三元奶粉将加大对产品的创新力度,计划研发出更多针对敏感人群、婴幼儿的高端奶粉产品。(林伊)